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互联网赚钱项目当年史玉柱是如何把脑白金做火的? - 网络营销

导游:在中国企业中,我尤其钦佩史玉柱在逆境中的崛起能力。这不是普通人能做的事。史玉柱是一位才华横溢的营销专家。今天我将向你展示他是如何营销推广金酒的。也许你仍然是草根,但这并不妨碍我们研究他的营销思想。这篇文章稍微长一点,我希望我能耐心地完成它。

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近年来,轻度赌博的“石氏广告”战无不胜,创造了一个又一个中国营销神话。然而,在这些被誉为庸俗的“史玉柱广告”背后,却是史玉柱系统的广告战略思维,这种思维充满了对人性的洞察、周密的计划、敢于投资、善于执行。

金融海啸席卷全球,经济冬天就像乌云一样。当每个人都感到寒冷,缩小战线,减少投资,大幅减少广告来为冬天做准备时,出现了一个不怕“寒冷”的勇敢的人

2008年11月初,在一组中央黄金时段广告中,出现了一则熟悉的广告——“送长辈,金酒”。其广告策略类似于脑白金和黄金伙伴的同胞兄弟。这一切都是关于礼物营销和使用粗俗的广告情节。

黄酒是五粮液和史玉柱共同酿制的保健酒。“石达达”这次是逆势而上,将投资3亿元在央视保持高密度三个月,在中国保健酒市场上大举赌博。

营销天才史玉柱的广告策略一直备受争议。人们都称他的脑白金广告低俗,多年来一直被评为“中国十大低俗广告”。现在,他也获得了第二名,这是他的另一个保健品——黄金搭档。

具有讽刺意味的是,正是这个众所周知的庸俗广告把史玉柱变成了一个价值500亿元的商业天才。庸俗而有效的“石氏广告”背后的秘密是什么?让他如此自信。在研究了他的大量案例和采访之后,我们提炼了《史玉柱十大广告规则》,并对《史玉柱广告》背后的秘密进行了探索。

第1: 721条规则

“石氏广告”的有效性来自于对消费者心理的大量研究和对消费者心理的准确把握。史玉柱主张70%的能源应该用于消费者。在终端执行上投入20%的能量;花费10%的精力管理经销商。

他曾经对中国获奖选手说:“品牌是如何创造的?我建议你自己去找消费者。品牌的唯一老师是消费者。无论谁消费我的产品,我都将彻底研究。如果我不彻底学习,我会受一天苦。”

褪黑激素的成功不是偶然的。在试点城市江阴,他亲自从一个村庄走到另一个城镇,挨家挨户走访,与老太太和老人聊天。“今年节日不接受礼物,只接受白金大脑”的口号来自这些无意的“闲聊”。

旅途的成功不是偶然的。他已经玩游戏22年了,每天有15个小时来找球员的毛病。他的对手陈天桥和丁磊不玩游戏,这凸显了史玉柱的优势。他和2000名球员交谈了至少两个小时。

网络游戏广告受到法律法规的限制,所以他在中央电视台放了一个咯咯笑的“长发女人”形象广告。如果你不是游戏玩家,很难理解这个广告的真正含义。然而,只要是玩家,所有玩家都能体会到游戏装备升级带来的“只知道你想要什么,不知道你能说什么”的快乐。

广告战是一场看不见烟的战争。战场在消费者心中。只有当广告策划的重点放在对消费者思想的研究上,我们才能创造出能影响市场的广告。“石氏广告”就是这方面的一个典范。

第2条:测试规则

广告的有效性只能通过与消费者和竞争对手的真实接触来判断。通过试销,企业可以有机会和时间调整广告策略、营销策略甚至产品形式。史玉柱一直重视试销的作用。

褪黑激素已经在江阴和常州试销一年了。在此期间,尝试各种促销、广告和销售方法。它为广告创意提供了充分的基础。“保健礼品营销”的方式和十年不变的口号来自这些试销活动。黄金搭档甚至在三轮试销后决定了营销策略和广告策略。新上市的金万盛白酒自2008年4月开始在山东青岛和河南新乡试销。这两个市场的成功改善了营销和广告策略,并为开拓全国市场铺平了道路。

市场是多变的,没有一个商业领袖能够保证他的策略100%有效。只有通过实战,我们才能真正检验广告的效果。每一个“石氏广告”都已经在市场上测试了很长时间,可以想象这种“体验层”广告的效果有多么强大!

第3条:强着陆规则

为了有效,高空广告必须伴随着终端的着陆。史玉柱是“像洪水猛兽”一样抓终端登陆执行和在线广告。

在脑白金时代,史玉柱在200多个城市设立了办事处,在3000多个县设立了代表处,在全国范围内设立了8000多名销售人员。他问:当铂金在终端展示时,样品应该尽可能大,至少3个盒子应该并排放置,最好的位置应该占据。所有终端宣传材料都可以尽可能上传。宣传材料包括:大小海报、不干胶、带吊带的包装盒、落地持久性有机污染物、横幅和汽车贴纸。《横扫世界》一书必须跟随产品。

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目前,巨人在全国拥有150多个销售分支机构、1800多个县市办事处和29万个销售网点。在《征途》的推广中,他用褪黑激素的着陆方法做了完全一样的事情。促销团队是整个行业中最大的。这个国家有2000多人。目标是覆盖1800多个城市、县和村庄。按照计划,这个团队将增加到20,000人。

金酒营销团队:全国将有14,000名销售人员,计划中的经销商覆盖200多个二级和三级城市以及数千个县。

在信息爆炸的时代,只有通过围绕消费者的三维整合营销传播,企业的商业信息才能传递给消费者。“施的广告”正是因为这种细致的整合方法,这让人们对他的广告“无路可逃”印象深刻。

第4条:长期普通法

史玉柱对该产品的命名很粗俗,不是白金就是黄金。他真的特别喜欢黄金。这些产品的广告甚至更令人惊讶。脑白金卡通老年公民的广告系列,如:群舞、超市、孝道、牛仔、草裙和踢踏舞,都没有创意和相似之处。然而,该广告也与“尊敬我们的父母”和“今年不接受节日礼物,只接受白金大脑”这句话高度一致。到目前为止,13亿人已经被“折磨”了将近10年。

2001年,黄金搭档上市,史玉柱为其准备的广告几乎和褪黑激素一样俗气:黄金搭档给老人一个好腰、好腿、好健康;黄金搭档送女人,细腻红润有光泽;黄金搭档生孩子,身材长高学习好。

即便如此,这两种产品在保健品市场上仍在稳步增长,并畅销多年。与2006年同期相比,2007年上半年脑白金的销售额增长了160%。

史玉柱在总结普通广告为什么能取得好的效果时说:“不管消费者喜欢不喜欢这个广告,首先要做的就是给人们留下深刻的印象。最好记住好广告,但是当我们没有能力时,我们让观众记住坏广告。观众在看电视时讨厌这个广告,但在购买时,情况不一定如此。消费者站在柜台前,面对如此多的保健品,他们的选择基本上是潜意识的,也就是说,他们对这些产品印象深刻。”

“石的广告”很难被这个城市的观众接受。然而,这些符合当地和县级消费者概念的流行广告,正是基于消费者的认知,深深打动和影响消费者,进入消费者的头脑,具有巨大的市场效应。这就是流行的“石氏广告”产生效果的深层原因。

此外,虽然广告很粗俗,但都是原创的。这也很重要,因为它给人留下了深刻的印象。现在我们看到许多广告模仿白金广告的形式,其中大多数没有成功的可能。

广告只能在一段时间后才能看到。在消费者心目中注册一个品牌需要时间。史玉柱的广告让他深深理解了这个事实。因此,十几个脑白金广告已经发布了近十年。

史玉柱曾经对中国获奖选手说:“品牌需要时间积累,一两个月的狂轰滥炸不能指望取得多大成功。中国企业在品牌建设方面经常遇到问题:今年一个战略,明年一个战略,次年另一个战略。它既昂贵又费力,而且做得不好。”

第5条:公共关系第一规则

史玉柱曾建议企业家“当他们软弱时,他们不应该鲁莽行事,而应该熟练行事”。这里的技巧性工作首先指的是他的公共关系法则:运用软写作和事件等软策略来巧妙地发起沟通。

在脑黄金时代,史玉柱注重软宣传,注重收集消费案例用于脑黄金临床试验报告、典型案例和科普文章的宣传。为了配合宣传,巨报拥有100万份的印刷量,以剪报和直接投资的形式广泛发行,成为当时中国企业印刷量最大的“内部刊物”。值得一提的是,当时,三种植物和太阳神还在农村画墙广告。

褪黑激素首次上市时,史玉柱负担不起广告费用。他出版了一本名为《横扫世界》的书来颠覆人们的健康知识。但是这本书不涉及褪黑激素产品,而是让消费者了解褪黑激素。《横扫世界》在褪黑激素的营销和推广中发挥了关键作用。为了用软方法进一步灌输脑白金的概念,他使用了大量的软文章。未来,这些软文章将成为营销领域的经典作品,它们为史玉柱仅在三年内就达到10多亿的销量做出了“巨大贡献”。

2008年10月28日,在北京人民大会堂,以“世界第一瓶功能性名酒”为噱头的活动营销拉开了金酒市场的帷幕,向世界宣布:世界第一瓶具有保健功能的白酒——金酒来了!然后,媒体争相免费报道。

公共关系是品牌建设的工具,使商业信息更容易进入消费者的头脑。公关打造品牌,广告维护品牌。品牌建设发生在消费者心中,第三方媒体的力量至关重要。史玉柱巧妙地把握了媒体公关在商业传播中的重要作用。

第6条:塔基规则

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史玉柱的产品和广告都是针对“8亿人的基础”。史玉柱曾经说过:“中国的市场是金字塔形的,市场越低,市场越大。每个人都非常重视北京、上海和广州等城市,但一流城市在全国人口中所占的比例仅略高于3%,不到4%。省会城市和无锡等一些区域性中心城市加起来远远超过一级城市,而各省地级市等较小城市在全国有380多个。市场比省会城市大,县和县级城市更难衡量。”

像“脑白金”、“黄金搭档”和“征途”一样,金酒的推广主要针对中国白酒消费者的肯塔基市场。

中国最大的机遇在于塔基。今年,当世界金融危机来袭时,跨国集团开始密切关注中国的三线和四线城市。此时,许多本土品牌仍然固守着“面子”市场,但这并不可取。史玉柱的几个营销神话都发生在最广阔、最有潜力的塔基市场,这使得他的商业帝国如此稳定和强大。

第7条:可信性规则

褪黑激素一直在传播其“美国身份”,以提高其产品的可信度。为了更有效地借用报纸本身的媒体公信力,史玉柱要求报纸的软文本和字体大小应与报纸一致,而不是添加“食品公告”和报纸鲜花等词语,如“专题报道”、“全球知识”和“热点透视”,从而使消费者认为它是新闻报道的一部分,而不是广告。

在黄金合作伙伴上市的筹备期间,史玉柱为其准备了一个可信的元素——认可由国家一级研究所:中国营养学会和瑞士罗氏维生素公司联合开发的产品。

黄金的葡萄酒这次走得更远了:与中国白酒巨头五粮液合作是白酒类中最可信的元素,五粮液销售额超过250亿元。黄金葡萄酒还采用了国家品酒大师和酒业巨头在品尝“黄金葡萄酒”时的评论,即“五种谷物、六种中药,用古老的方法酿造,味道芬芳,入口柔和,饮用补充量大”作为广告口号的直接部分,以增加产品的可信度。

今天的营销强调可信度。你的品牌或产品是什么并不重要。重要的是消费者为什么想购买你的新产品。它赢得了权威人士和专家的认可,推荐是你最好的营销策略,这是突破“产品乱世”,打造成功品牌的核心驱动因素。史玉柱精辟地诠释了这一商业见解。

第8条:第一规则

史玉柱经常说:哈佛大学有一个市场营销教育的案例,说美国人非常清楚地记得第一个驾驶飞机飞越大西洋的人,但第二个是普通人无法回答的人。但是我非常清楚地记得第三个。为什么?因为这是第一个女人,所以记住。在营销中,一定要找到你的“第一”。

率先成为消费者心目中的第一品牌将获得巨大的营销潜力。消费者认为前者比后者好。第一品牌往往发展成成品的代名词,这是史玉柱广告中产品的因素。

褪黑激素既是产品名称又是类别名称,网络赚钱,创造了一种新的保健品类别。褪黑激素采取口服液加胶囊的形式,这也是独一无二的,并将“礼品营销”发挥到了极致。黄金搭档是中国第一个添加矿物质的复合维生素,这也是它被命名为“黄金搭档”的原因。

《征途》避免了与丁磊的碰撞,没有走卡通路线,没有针对14-15岁的人,也没有针对成年人。顺利避免直接竞争。他也是第一个为“付费玩家”做广告并创造一种新的“付费网络游戏”类别的人。

第9条:沸点规则

为了打破骆驼的背”,这里足以证明沸点的重要性。这同样适用于广告的媒体投放。为了让广告进入消费者的头脑,需要足够的重复,这一过程不能减少。

史玉柱在广告媒体上从来没有吝啬过。在巨人汉卡时期,他在广告中放入了第一桶金2万元。褪黑激素甚至通过上亿美元的媒体发布。“石氏广告”的巨额投资是加热水温,并试图达到沸点。

脑白金时期,图像广告放在中央平台,区域媒体用报纸放功能性广告,高密度放三天。当时,华东地区的每日广告费用达到10万元。目前,媒体使用脉冲广告时间表:从2月到9月初,广告量非常小。每年春节和中秋节只有两次高潮。广告密度最高的时期是中秋节10天,春节20天,共30天。在关键销售季节,沸点也达到了。

史玉柱金酒此次创下的3亿元也是将广告推向沸点的尝试。据了解,他正计划对保健酒市场进行更密集的广告轰炸,其强度不亚于白金大脑和黄金合伙人推出的广告。

第10条:焦点规则

营销中最强大的力量来自“焦点”。市场、渠道和广告都需要聚焦。当锋面变窄时,它会变得更强。史玉柱高度尊重毛泽东思想:“我认为毛泽东的原则是正确的。我把我所有的人力、物力和财力集中在攻击一个点上。如果我不确定要攻击一个城市,那就不要忙于攻击第二个城市。

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首先,关注业务运营。史玉柱曾因多元化和战线拉长而遭受巨人的崩溃。“集中资源,集中力量”对史玉柱来说意义更深远。其次,关注产品的目标群体。

褪黑激素是第一个关注中老年人失眠的药物。《征途》聚焦于刚刚步入社会的成年人。金酒关注那些需要“尊敬长辈”的人。第三,广告火力的重点。

史玉柱从最小的城市开始,在每个省都有市场。他竭尽全力粉碎广告。当地电视台和报纸相互交叉宣传,深入说服消费者。褪黑激素从江阴开始,然后是无锡,然后是南京、常熟、常州和吉林……这是“星星之火可以燎原”。随后,全国市场成功启动。

集中的资源、集中的人群和集中的市场将造就当地的优势力量,这是毛泽东战略思想的精髓。现在史玉柱已经把它用于商业战争。

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